弘章研报消费建材行业研究报告

建材是中国国民经济重要基础性产业，目前我国已经成为全球最大的建筑材料生产国和消费国，其中水泥、平板玻璃、建筑陶瓷以及涂料、防水、管材、石膏板等装修类建材产量多年位居世界第一，其中部分产品占全球总产量的50%以上。

建材下游行业主要是基建、房地产及部分制造业等，处于国民经济中上游产业链位置，行业整体收入和房地产需求相关度更高，体现出典型的顺周期特征。

消费建材行业结构

▶ 下游结构

从下游结构来看，消费建材的需求主要来自两个领域：

新房精装修，其下游客户是房地产开发商和渠道商；

新房毛坯房、存量房重新装修，其下游客户主要是装修公司及终端销售渠道。

2020年之前，在住宅精装修快速放量、房地产开发商集中度快速提升、房地产集采比例快速提升三大因素的共同驱动下，重点开拓房地产开发商等大B客户的消费建材企业都取得了不错的业务扩张。

但从未来的变化趋势来看，市场需求将逐步从以新房为主转向以存量房为主，下游客户结构也有望从房地产开发商为主向渠道商、装修公司和C端转变。

▶ 内部分类

从行业的内部分类上看，我们可以简单的把建材划分为周期建材、消费建材、工业建材三大类。其中我们重点关注的消费建材行业主要包括防水、涂料、五金、板材、管材、瓷砖等等。

上述品类的“消费属性”主要体现在相对于建筑主体通常40-70年的设计使用寿命而言，一般每隔10-15年就需要更换一次装修，从而使得各类产品具有了一定的消费属性。

▶ 地产链

从地产链上看，不同消费建材品类的时间分布有所差异，如下图所示。

▶ 运输半径

整体上看，我们认为建材行业有着非常明显的“短腿属性”。由于建材产品的单位价值量不高，同时产品差异化较小，导致品牌价值不明显，因此原材料和产品的运费不可忽视，一旦原材料或产品运输距离太长便不符合经济效益，这就导致了行业存在明显的“短腿效应”。

这种效应造成了我们在分析大多建材品类的竞争格局时（尤其是水泥等矿石类建材），区域市占率的重要性要远高于全市场占有率。以水泥行业为例，各区域的头部集中度如下图所示。

除了运输半径以外，不同建材品类的投产强度有较大差异，重资产往往意味着更高的投资强度和投产难度，促使集中度相对更高；而相对轻资产的品类，企业可以通过多点布局，能形成整体性、区域性的规模效应。

▶ 渠道结构

从渠道结构上看，消费建材公司的渠道结构可以划分为以下三种：

直销模式，以大B市场为主。需求主体主要是采用集采模式的房地产商和建筑商，如万科、碧桂园等房地产商以及中国建筑、中国中铁等建筑总包方等，单体采购体量大。

经销模式，面向小B市场。需求主体主要是小型房地产开发商和建筑公司，以及公装、家装公司等装修公司。下游市场主要是公共建筑、小型基建项目、公寓租赁房、旧改棚改、整体装修等工程项目，单体采购体量较大B小，但较C端需求高。

经销模式，面向C端市场。需求主体为自行采购装修材料的终端消费者，如装修新房毛坯房或二次装修住宅，每单采购量较小。C端市场以直营门店或经销商网络为主。

通常基建类客户以直销模式为主，房地产类客户则采用直销与经销相结合的模式。

其中，大B业务比拼的主要是成本（价格）、资金（垫资能力），要获取更高的份额企业不得不打价格战，从而牺牲现金流。

而对于小B和C端，主要比拼的是渠道网络、品牌、售后服务等，需要长时间的积累才能获得优势。

兼具全国布局的产能、广泛覆盖终端消费者的渠道网络、较强的品牌和售后服务能力的龙头公司先发优势更突出，市场份额将加速向龙头公司集中，且龙头公司的盈利能力、盈利质量也将提升。

▶ 客户结构

从消费建材公司的渠道及客户结构来看：

防水行业直销占比较高。龙头防水企业的直销占比约40%，经销及零售业务占比分别约45%和15%；

涂料行业经销占比较高。国内龙头涂料企业的经销渠道占比接近90%，这和防水行业需要包工包料，而涂料行业通常不需要包公的商业模式有关。目前涂料大B客户选择集采合作伙伴有集中趋势，但不会像防水那么集中。目前规模较大的涂装企业也倾向于全国品牌投标，区域小厂生存空间进一步被挤压；

龙头五金企业以直销模式为主，目前经销占比不足5%。直销模式的优势之一为价格能直接传导至客户，价格较为稳定，且包括配送服务等；

石膏板行业龙头主要采用直销模式。这是因为公司产能市占率基本上处于寡头垄断地位，行业话语权极强。

但正如前文所述，2020年是行业比较重要的分水岭，渠道结构开始逐步从大B过渡到小B和C。

消费建材子行业简析

具体到子行业层面，我们重点介绍防水和涂料两个行业。

▶ 防水行业

对于防水行业，从下游需求构成来看，住宅、民用建筑、基建、工业建筑分别占比50%、20%、20%和10%。过往防水行业需求主要与房地产新开工相关，其与新开工更相关的环节主要包括地下室底板、墙板、顶板等，占到总需求的60%-70%。而与竣工更相关的环节主要包括屋面及厨卫防水等，占到总需求的30%-40%。

历史上，防水行业销售收入与基建、房地产行业开工面积呈正相关关系，2012年和2015年是防水行业需求景气度的相对低点，与房地产新开工面积走势一致。

行业集中度自2014年开始加速提升，主要由于：

品牌效应增强，下游客户对质量的关注度较高，而不是只关注价格；

过去几年，防水行业的下游客户，尤其是房地产客户集中度快速提升，且提升了集采准入门槛，并要求防水企业有较高的垫资能力，使得防水行业龙头企业的份额显著提升；

龙头企业们依靠完善的生产基地、广泛的销售渠道和强大的集采能力和研发能力加快构建了自身护城河，不断扩大竞争优势。

▶ 涂料行业

而对于涂料行业，目前我国的涂料市场需求仍以新建房屋为主，需求占比超过50%，美国、日本等发达国家涂料需求则以存量房的重图需求为主，因此消费属性更强。

从竞争格局角度看，目前中国建筑涂料头部市场基本上被外资品牌占据，但国产品牌近年来在快速追赶中。工程渠道内资品牌的市占率在快速提升，国产涂料龙头公司份额伴随着房地产商的集中度提升及集采模式的推广而加快提升。内资企业在落地服务能力上比外资品牌更有优势，部分外资品牌由于房地产客户账期较长且回报率较低等因素主动退出市场。

相较而言，家装漆市场内资品牌替代外资是一个较为缓慢的过程，因为家装漆的竞争要素主要是品牌和渠道，需要时间逐步沉淀。在家装漆市场，外资品牌进入中国市场较早，进行了多年的消费者教育，品牌积累与渠道建设具有优势。